10 anos depois, par de ladrões se aproxima de US$ 100 milhões em vendas

Já se passaram 10 anos desde que o produtor de cinema Dinheiro Warren e seus amigos de longa data, Alan Stuart e David Ehrenberg, enfiaram a mão nas carteiras e gastaram US$ 1.500 cada para abrir uma empresa de meias.

Avançando até hoje e sua marca, Casal de ladrões, expandiu-se para outros produtos essenciais, como t-shirts, roupa interior e roupa de lazer, e está a caminho de atingir 100 milhões de dólares em vendas este ano, um aumento colossal de 225% em relação a 2019. E isso sem quaisquer investidores externos, capitalistas de risco ou intervenientes de capital privado.

Os fundadores do Pair of Thieves, Alan Stuart, Cash Warren e David Ehrenberg.

Olhando para a próxima década, a Pair of Thieves está à procura de parceiros de colaboração para a ajudar a avançar para outras categorias e também pretende expandir-se para mulheres e crianças.

Os fundadores baseados em Los Angeles estiveram na cidade de Nova York na semana passada para comemorar seu aniversário e lançar sua campanha Power of 10, uma iniciativa de caridade para grupos carentes e minorias, por meio da qual a Pair of Thieves doará 100.000 pares de meias — 10.000 a 10 instituições de caridade nos EUA

Esta campanha serve como uma extensão do programa Good Fits da Pair of Thieves, onde a empresa doou produtos e fundos para causas como conscientização sobre saúde mental e crianças que vivem na pobreza. Além de seu parceiro de longa data, Baby2Baby, uma organização sem fins lucrativos que fornece itens essenciais para crianças carentes, as outras organizações beneficiárias são: Ali Forney Center, ECLI-VIBES, Knock Knock Give a Sock, North Brooklyn Angels, Harlan County Public School District, Operation Showers de Apreciação, Children First Fund, Fundação Farol da Esperança, The Village Diaper Bank e Parceria com Nativos Americanos.

Além disso, a empresa organizou uma ativação pop-up no Washington Square Park, em Greenwich Village, na sexta-feira, onde os transeuntes poderiam receber um par de meias complementar e, esperançosamente, arrecadar doações adicionais para instituições de caridade.

“Na Pair of Thieves, acreditamos que todas as pessoas merecem acesso ao básico”, disse Stuart. “Pouco depois de iniciar esta empresa, descobrimos uma verdade simples: que as meias são uma das necessidades mais essenciais para as comunidades marginalizadas, mas são menos doadas. Essa estatística desencadeou nosso programa de retribuição e inspirou uma empresa inteira a perguntar: 'O que mais podemos fazer?'”

Desde a sua fundação, disse Stuart, a Pair of Thieves doou 4 milhões de pares de meias e “centenas de milhares de dólares para o Projeto Trevor em torno do orgulho e US$ 100 mil para saúde mental de adolescentes”, acrescentou Warren. “À medida que a marca crescia, também cresciam as nossas doações, mas é algo sobre o qual relutamos em falar quando iniciamos o negócio. Muitas marcas por aí sofrem reações por talvez fazerem isso da maneira errada ou por não atenderem aos padrões que outras pessoas desejam. Nós apenas queríamos fazer isso e agora é hora de realmente começar a falar sobre isso. Não queríamos que parecesse um impulso de marketing. Queríamos que a marca fosse independente.”  

E fez exatamente isso.

Apesar de estar em uma categoria altamente competitiva, a Pair of Thieves conseguiu se destacar em grande parte devido ao seu posicionamento único no mercado - a escolha premium no nível do mercado de massa que oferece “talento” para uma categoria de outra forma sóbria com seu colorido e gráfico projetos, disse Stuart.

A empresa começou com 16 estilos de meias e depois adicionou roupa interior, uma categoria que cresceu e se tornou o seu produto de maior volume, representando cerca de 55-60 por cento das vendas, disse Warren. “Na época, as meias eram aquela compra por impulso que poderia dar um toque especial ao guarda-roupa chato de um cara. E então dissemos, se pudermos romper a categoria de meias quebrando uma meia de desempenho e uma meia casual, podemos fazer a mesma coisa com roupas íntimas? E isso rapidamente se tornou o pivô.”

Hoje, Par de Ladrões é carregado em todos Lojas-alvo, onde é a segunda maior marca de roupas íntimas masculinas, disseram, assim como 4.000 lojas Walmart, o dobro do número de portas de 2023. Também é vendido em outras lojas de preços mais altos, como Macy's, Men's Wearhouse, Artigos esportivos de Dick, Nordstrom Rack e outros. Ao todo, a marca é comercializada em cerca de 7.000 portas. “O legal é que os produtos são os mesmos, independentemente da porta pela qual você entra”, disse Warren. “Então, se você estiver comprando um pacote de três de Quick Dry, custa US$ 24,99, não importa onde você esteja.”

A Dick's, que testou o produto Pair of Thieves em 50 portas no início deste ano, está agora lançando-o em 300 lojas e em algumas de suas lojas. Unidades experienciais da House of Sport, encarregou a empresa de criar um espaço onde Pair of Thieves será vendido junto com outras marcas complementares.

Mas também representa um desafio para o trio, já que até agora a Pair of Thieves não “fez um ótimo trabalho com parcerias ou colaborações”, disse Warren. Portanto, eles estão procurando outras marcas com ideias semelhantes para trabalhar nesses locais, tanto em vestuário quanto em bens de consumo.

Esse projeto também abriu uma conversa sobre o próximo destino de Pair of Thieves. As mulheres já estão a comprar produtos masculinos, disseram, o que significa que uma extensão aos produtos femininos parece ser a próxima escolha lógica. Mas essa parte do mercado é especialmente competitiva, com marcas como Skims de Kim Kardashian entre as mais populares.

“Conheço Kim desde sempre”, disse Warren. “Eu amo o que ela está fazendo com Skims e a nova definição de sexy que eles estão trazendo para o mercado. Mas não somos caranguejos num barril, há o suficiente para todos. É uma categoria gigante e há espaço para mais de um vencedor. Orgulhamo-nos de ser acessíveis a todos e de ser de alta qualidade, mas a um preço realmente acessível.”

Olhando para o futuro, Stuart disse que seu objetivo para a Pair of Thieves é “construir a próxima marca legada”, continuando a “revolucionar um produto de commodity”. Concorrentes como Hanes ou Fruit of the Loom “foram construídos há 150 anos para os nossos avós. Isto é para a próxima geração.”

Seu cliente-alvo é um cara ativo de 18 a 34 anos que está em um “momento de transição em sua vida”, disse Warren, passando da escola para o mercado de trabalho e procurando “atualizar seus fundamentos”. Seus preços - um pacote de três cuecas boxer 4-Way Stretch custa US $ 14,99, um pacote de meias acolchoadas custa US $ 12,99 ou US $ 14,99, shorts lounge custam US $ 24,99 e camisetas de bolso custam US $ 14,99, Pair of Thieves representa o topo da pirâmide.

Eles olham para concorrentes como Tommy John e Meias Felizes como “irmãos mais velhos. Tommy John fez um trabalho incrível e a Happy Socks abriu as portas para meias selvagens para homens”, disse Warren. “Mas estamos pela metade do preço. Estamos atuando no antigo espaço do mercado de massa e inovando ali. Temos um preço premium quando você olha para os operadores históricos - Hanes e Fruit. Apelamos ao cliente que deseja gastar um ou dois dólares a mais.”

Stuart admitiu que quando eles estavam discutindo sobre o lançamento de sua empresa, ele pensou que deveriam ter como alvo boutiques sofisticadas. “Mas Cash e David estavam no trem oposto e dou a eles todo o crédito do mundo por serem capazes de ter essa visão de se manterem elevados dentro da massa porque [o mercado] estava implorando por isso.”

Embora vejam um longo caminho de crescimento no futuro, o que não pretendem é abrir suas próprias lojas. “Não acreditamos que uma loja de roupas íntimas e meias seria uma grande atração”, disse Warren. “Muitas vezes é um complemento ao que eles já estão comprando. E não somos operadores de lojas – ter uma pontocom já é bastante difícil.”

Pela forma como o negócio está estruturado, a formação de Stuart é em design e publicidade, Warren é um guru de marketing e Ehrenberg tem experiência em negócios e já fabricou produtos duráveis ​​​​para a indústria de artigos esportivos. Nenhum deles havia trabalhado com vestuário, mas “nosso trio parece funcionar bem”, disse Stuart.

Mas nem sempre foi fácil, e o trio tem um comprador na Target a quem agradecer por dar início ao negócio.

“Tivemos essa ideia e um comprador da Target apostou em nós”, disse Warren. Como a empresa estava apenas começando, eles nunca imaginaram que um varejista tão grande iria se encontrar com eles, muito menos fazer um pedido.

Na época, a empresa se chamava Stateside, mas pouco antes do lançamento, o advogado disse que aquele nome já estava registrado em nome de outra pessoa e que eles precisavam encontrar outro nome. Eles escolheram Par de Ladrões porque esse é o termo que as pessoas usam quando perdem uma de suas meias na secadora.

Além disso, eles contrataram o estilista de celebridades Brad Goreski para ser o rosto da marca no lançamento, mas quando a esposa de Warren, a atriz e empresária Jessica Alba, parou de usá-lo, Goreski saiu do negócio. “Ainda nem os tínhamos enviado e tivemos que ligar para a Target e dizer que temos um novo nome e não temos Brad”, disse Warren com uma gargalhada. Mas o comprador ignorou e prosseguiu com o teste em 270 lojas, e deu certo. “Tivemos uma sorte incrível”, disse Warren.

Nos últimos anos, eles fizeram parceria com alguns atletas, incluindo Rob Dillingham, da NBA, e Shedeur Sanders, da NFL, como embaixadores da marca, e na segunda-feira apresentarão um novo rosto, DeVonta Smith, um wide receiver do Philadelphia Eagles. , que liderará a franquia 4-Way Stretch.

Outra coisa que diferencia a marca é que ela evita o marketing mais old-boy, inspirado em vestiários, preferindo assumir um terreno mais elevado. Sua única referência ligeiramente descolorida é a Swass, um termo que eles usam para designar seu produto com maior desempenho, que seca rapidamente e ajuda os homens a não ficarem com “bunda de pântano”.

“Sempre tentamos encarar as coisas com leviandade”, disse Stuart. “Sabe, no final das contas, é um produto commodity e as pessoas realmente não têm motivo para nos seguir no TikTok ou no Instagram. Mas tentamos trazer magia para o mundano. Se você está comprando roupas íntimas, por que isso não pode ser divertido?”