Em meio a uma redefinição, a Nike está deixando a participação de mercado em jogo: veja como marcas como Adidas, Hoka e On podem avançar

A Nike está ficando para trás na guerra dos tênis. E seus concorrentes estão esperando nos bastidores para conquistar a cobiçada participação de mercado restante.

Em uma ligação com analistas No mês passado, o CEO da Nike, John Donahoe, disse que o ano fiscal de 2025 será “um ano de transição” para a empresa depois de cortar sua perspectiva para o ano.

Os últimos problemas da empresa - que incluem quedas nas vendas de estilos de vida, dificuldades cambiais e incerteza macroeconómica - agravam outras questões que se acumularam ao longo dos últimos meses. Entre eles: demissões, um grande atraso no produto inovação, uma estratégia de mercado indefinida e uma falha em desafiar aumento da concorrência de outras marcas em categorias cruciais como corrida.

É certo que o Swoosh ainda é o número 1 no setor, com impressionantes 51 mil milhões de dólares em vendas no ano passado e uma capitalização de mercado de quase 110 mil milhões de dólares. Mas nos últimos anos, marcas como On, Hoka, Adidas e New Balance abriram caminho.

De acordo com analistas, existem várias oportunidades para os concorrentes da Nike obterem vitórias à medida que o Swoosh tenta recuperar o seu encanto.

“A Nike tem muita área de superfície para os concorrentes ganharem participação”, disse Drake MacFarlane, analista de pesquisa da M Science. Ele observou como no espaço de corrida de desempenho, onde o Swoosh ficou notavelmente atrasado, marcas desafiadoras menores como On e Hoka estão ganhando velocidade. Do lado do estilo de vida, Adidas está conquistando vitórias com seus looks retrô como o Samba, Campus e Gazelle. E mesmo marcas de vestuário desportivo como Alo, Lululemon e Vuori estão a revolucionar o setor.

“Para a Nike, é uma situação difícil em que você precisa finalmente redefinir sua marca no próximo ano e tentar fazer atualizações de produtos enquanto há novos desafiantes capazes de obter participação do novo consumidor incremental.”

A Nike voltou às lojas DSW em 2023, depois de sair no ano anterior.

Uma das principais prioridades da Nike é redimensionar o seu atacado presença depois de passar vários anos concentrando-se nos canais DTC e saindo das principais portas de atacado. No último ano, a Nike reiniciou ou revigorou parcerias de atacado com varejistas como DSW, Macy's e Armário para pés.

Mas a empresa não está entrando no mesmo cenário em que saiu em 2021. Para o bem ou para o mal, alguns varejistas tiveram que aprender a viver sem depender do Swoosh e preencheram o vazio com outras marcas.

“A Nike já havia incentivado parceiros atacadistas a promover outras marcas (já que estava pressionando tanto no DTC)”, escreveu o analista da Wedbush, Tom Nikic, em uma nota de 3 de julho aos investidores. “Mas a Nike provavelmente aprendeu a dura lição de que o canal atacadista não pode ser considerado garantido.”

Provavelmente é por isso que a Nike recentemente ex-executivo sênior recontratado Tom Peddie supervisionará – e provavelmente tentará consertar – os relacionamentos da marca com parceiros de mercado. Mas mesmo que alguns varejistas não se sintam prejudicados pelo Swoosh, eles aprenderam a importância de ter variedade de produtos.

“Dado que temos tantas marcas tão fortes neste momento, seria a melhor escolha para [os retalhistas] diversificarem”, disse Jessica Ramirez, analista da Jane Hali & Associates. Ela explicou que, embora a Nike e a Adidas fossem líderes inquestionáveis ​​no segmento de tênis, outras marcas subiram na classificação desde então. “A paisagem é completamente diferente do que era há seis anos.”

Nike cortar laços com a Amazon em 2019. Desde então, marcas mais jovens com foco em DTC, como Todos os pássaros e Rothy's expandiram sua presença no atacado lá.

E, de acordo com Rutger Wismeyer, consultor de gestão de comércio eletrónico baseado nos Países Baixos, a saída da Amazon significou que a Nike perdeu o controlo sobre a identidade da sua marca na plataforma. Isso deu espaço para que os revendedores ganhassem potencialmente controle total sobre o preço, a aparência e a jornada do cliente da marca.

“Como marca, você precisa estar onde o consumidor está”, disse Wismeyer. “E isso inclui a Amazon, especificamente nos EUA, mas também na Europa.”

A equação do talento

NikeAs duas rodadas de demissões da empresa em sua sede em Beaverton, Oregon, foram concluídas em junho e impactaram centenas de funcionários em diversas funções. Muitos dos cortes concentraram-se em cargos de liderança de diversas unidades de negócios. E desde o início do ano, vários líderes da Nike partiram para outros oportunidades em marcas como Decepcionado e Atleta.

Esse êxodo de talentos criou oportunidades para marcas concorrentes adquirirem calçados experientes. Ainda esta semana, marca de treinamento de desempenho Nenhum touro recorreu à X para convidar funcionários recentemente demitidos da Nike para se candidatarem às vagas abertas.

“Muito desse talento [da Nike] foi para muitas dessas outras marcas de roupas esportivas”, destacou Ramirez. “E tem sido do designer ou do pessoal de marketing. E isso tem sido um verdadeiro positivo para as outras marcas. E sinto que isso prejudicou a Nike.”

E para aqueles que permaneceram a bordo, demissões, aumento dos requisitos de escritório e a queda nos resultados de vendas não aumenta o moral dos funcionários. Isso potencialmente faz com que concorrentes com presença em Portland, Oregon, como On, Lululemon, Columbia Sportswear, Hoka e Adidas, pareçam muito mais convidativos.

“Se você quer inovar e sente que foi frustrado na Nike, há muitas outras opções na sua vizinhança”, disse MacFarlane.