Por que este ex-executivo da Nobull e lendas do CrossFit Mat Fraser e Brooke Wells criaram uma nova marca de treinamento

No início de 2023, Todd Meleney deixou a Nobull, a empresa de calçados de treino onde trabalhou durante uma década, ansioso por criar algo extraordinário num mercado competitivo e concorrido.

“Eu estava pronto para criar algo novo e tive a sorte de ter a melhor equipe se juntando a mim no que vem a seguir”, disse Meleney, cofundador e CEO da While on Earth, à FN. “Prestamos e continuamos a fornecer serviços de consultoria de agência para marcas na área de fitness e bem-estar, mas reservamos um tempo para avaliar o mercado, nossas carreiras e a oportunidade de criar algo pelo qual éramos apaixonados. Isso nos atraiu para este espaço de bem-estar e nos conduziu ao caminho do que o bem-estar significa para nós agora, em comparação com há 10 anos.”

Esse caminho levou Meleney e sua equipe a criar While on Earth. De acordo com Meleney, While on Earth não é uma marca tradicional de calçados e roupas de treino. Em vez disso, eles a chamam de marca de bem-estar e desempenho.

“Brincamos que esta é uma categoria nova, mas chamamos-lhe bem-estar de desempenho porque o bem-estar é difícil de descrever, mas o bem-estar de desempenho tem mais intenção”, disse Meleney. “É preciso tomar medidas ativas para melhorar sua saúde. Isso pode ser treinar para seus primeiros 5 km, inscrever-se em sua primeira aula de CrossFit ou dar seu primeiro mergulho frio. Queremos inspirar as pessoas a terem coragem e motivação para fazer essas coisas, porque acreditamos que elas se sentirão melhor se o fizerem.”

A marca está focada na criação de produtos para todos os tipos e níveis de entusiastas do fitness e do bem-estar.

“Eles são ativos três dias por semana ou mais, e atividade pode significar ir à academia, fazer treinamento de alta intensidade, ioga ou balé. Também pode significar exercícios respiratórios e meditação ou saunas e mergulhos frios”, explica Meleney. “A gama abrange pessoas que estão apenas começando – pode ser assustador fazer algo novo, mas queremos inspirar as pessoas a começar – até o treinamento competitivo de alta intensidade.”

Em While on Earth, com lançamento previsto para 18 de setembro, Meleney está cercada por rostos familiares. Por exemplo, três membros de sua equipe vieram da Nobull – Alexis Callahan (vice-presidente de operações comerciais), Jed Magnusson (vice-presidente de marketing) e Chris Yonuss (vice-presidente de operações). Também faz parte da equipe While on Earth Sam Kelly, ex-agente de publicidade Fair Folk, que é o diretor criativo da marca.

A equipe fundadora do While on Earth inclui duas lendas do CrossFit: Brooke Wells e Mat Fraser. Wells é nove vezes competidor e autor do CrossFit Games, que publicou Resilience: The Secret Story of CrossFit's Greatest Comeback em janeiro. Quanto a Fraser, ele é pentacampeão do CrossFit Games e deteve o título de “Homem mais apto do planeta” de 2016 a 2020.

Antes de While on Earth, Wells era um atleta de longa data na Nobull, enquanto Fraser era apoiado pela Nike. De acordo com Melanie, Wells e Fraser ingressaram na While on Earth como cofundadores e investidores.

“Quando pensamos em construir uma marca que fosse relevante desde o início e envolvesse pessoas e inspirasse movimentos e pessoas, a possibilidade de ter Matt e Brooke a bordo foi muito emocionante para mim”, disse Melanie."Matt é um dos rostos do treinamento da Nike há 10 anos. Depois de se aposentar, há alguns anos, ele lançaria um calçado esgotado em todo o mundo todos os anos, e Brooke é um dos rostos do fitness feminino e do CrossFit."

Meleney diz que Wells está profundamente envolvido na direção criativa de produtos femininos, assim como Matt, com foco no desenvolvimento de calçados para a marca.

O primeiro calçado lançado pela While on Earth é o Move Trainer.

"É o calçado de fitness multifuncional que você precisa para tudo o que deseja fazer,"Meleney diz."Se vai passar um fim de semana prolongado e só pode trazer um par de sapatos, deverá trazer o Move Trainer. É versátil, confortável e, o mais importante, é ótimo para usar dentro e fora da academia."

Enquanto estava na Terra construiu o Move Trainer com sua própria tecnologia de malha, chamada ThriveKnit, que é"fortemente reforçado"no interior para estabilidade e suporte em condições intensas. Além disso, o sapato, que Meleney descreve como"extremamente confortável e leve,"tem um escudo de TPU que envolve a parte externa do sapato para suporte lateral e resistência à abrasão.

O While on Earth Move Trainer vem em quatro cores – “Dune”, “White”, “Harbor Blue” e “Beet” – e é vendido por US $ 150 e está disponível em Whileonearth.co. Meleney disse que mais cores estarão disponíveis ainda este ano.

Olhando para o futuro, Meleney revelou os planos mais amplos da marca para calçados.

“Estamos trabalhando em um roteiro plurianual para o desenvolvimento de calçados e lançaremos uma variedade de novos estilos a partir de 2025”, disse ele. “Queremos atender nosso público em todas as áreas de atividade em que ele se envolve. Podem ser corrida, recuperação, ambientes de alta intensidade onde você precisa de algo diferente do que os treinadores atuais oferecem. Corremos, levantamos peso, fazemos sauna e banho frio, e nosso produto atenderá a essas necessidades.”

Em termos de estratégia de varejo, Meleney disse que a While on Earth começará diretamente ao consumidor e trabalhará com parceiros estratégicos de varejo no atacado, e a marca também fará remessas internacionais desde o início. Além disso, o executivo disse que a equipe buscará parceiros atacadistas que se enquadrem no DNA da marca “no momento certo em 2025”.

“O objetivo para o primeiro ano era aumentar o conhecimento e a relevância da marca e expressar o significado por trás de While on Earth”, explica Meleney, “para que as pessoas que se envolvem com a marca possam realmente compreender o seu significado e começar a construir uma comunidade”.