Por que esses tênis de corrida grossos e feios estão vendendo loucamente

Tênis projetados para dar a sensação de correr descalço costumavam ser o fenômeno mais quente no exercício. Agora, o oposto é verdadeiro. A marca de tênis mais feia e robusta está saindo das prateleiras.

O Hoka, que começou em 2009 na França como um tênis de corrida para maratonistas experientes, está crescendo rapidamente entre corredores casuais, caminhantes e levantadores de peso. A marca, que vende sapatos ultra-amortecidos a partir de US$ 125, também se tornou uma espécie de símbolo da moda fora dos exercícios. Hoka é atraente para os consumidores que procuram calçados para caminhada no dia a dia e foi visto em celebridades, incluindo Gwyneth Paltrow e Emily Ratajkowski.

“Esta é a antítese dos tênis minimalistas. É o máximo de conforto”, disse John Fisher, ex-CEO da Saucony e atualmente professor sênior da Carroll School of Management do Boston College. “Eles pegam conforto e o traduzem na maior profundidade de entressola e sola do mercado.”

A Hoka, de propriedade da Deckers (DECK), empresa por trás das marcas de calçados Ugg e Teva, atingiu US$ 892 milhões em vendas em 2021, um aumento de 56% em relação ao ano anterior. Na quinta-feira, quando Deckers (DECK) divulgar as vendas para 2022, a marca deverá anunciar que a receita da Hoka ultrapassou US$ 1 bilhão.

O crescimento da Hoka reflete uma estratégia de expansão cuidadosa e os consumidores priorizam roupas casuais e confortáveis ​​que possam usar para se exercitar, trabalhar e durante todo o dia.

“Eles conseguiram atualizar com sucesso o 'sapato do pai' ou o 'sapato feio'”, investindo nos benefícios funcionais dos tênis, disse Elizabeth Semmelhack, diretora e curadora sênior do Bata Shoe Museum, em Toronto.

É uma história de sucesso inesperada.

Quando Deckers comprou a Hoka em 2012, a marca tinha pouco mais de US$ 2 milhões em vendas. Ninguém fora dos corredores de elite tinha ouvido falar disso.

Hoka, com sua aparência volumosa e solas superdimensionadas, era uma exceção nas lojas de calçados esportivos repletas de tênis leves e finos, influenciados pelas principais empresas de vestuário.

Na época, os chamados tênis minimalistas estavam ganhando popularidade. Em 2005, a Nike lançou sua linha Nike Free, que desencadeou uma onda de versões semelhantes de rivais.

“Havia muitas marcas tentando imitar esse visual”, disse Jay Sole, analista de varejo do UBS. “Não havia ninguém fazendo o que Hoka estava fazendo.”

Mas Hoka conquistou um nicho em lojas especializadas em corrida.

Construiu uma forte reputação entre os corredores de ultramaratona que escolhem tênis que acreditam que ajudarão a prevenir lesões, disse Sole. Muitos corredores de longa distância estão mais preocupados com o desempenho do que com o estilo ou a marca, observou ele.

Decepcionado'A silhueta volumosa ajudou-o a se destacar entre os maratonistas.

"Esse salto grosso diz para as pessoas'que'Esse é o sapato que posso usar e correr longas distâncias sem me machucar," Sole disse.

À medida que Hoka se tornou popular entre os maratonistas, corredores mais casuais começaram a vê-los na natureza e optaram por comprar os sapatos. A marca capitalizou seu apelo mais amplo ao adicionar calçados para corrida em trilha, caminhada, levantamento de peso e caminhada.

Também ampliou seus clientes atacadistas, passando para as principais cadeias de calçados e artigos esportivos, como Dick's Artigos Esportivos (DKS), REI e Zappos.

Em 2019, as vendas da Hoka ultrapassaram US$ 220 milhões. Um ano depois, chegaram a US$ 350 milhões.

Para continuar crescendo, a Hoka planeja lançar novos produtos com mais frequência, incluindo roupas, e abrir lojas de varejo independentes para apresentar a marca aos clientes que'nunca ouvi falar disso.

"Nós Don'não vejo isso apenas como uma marca em execução," O CEO da Deckers, David Powers, disse em outubro."Esta é uma marca de corrida, trilha e caminhada que mais parece uma North Face" do que os tênis de corrida Brooks.

Mas isso'É improvável que a Hoka algum dia se expanda para varejistas de massa como Walmart (WMT) ou Amazon (AMZN) e corre o risco de abrir mão de seu preço premium e posicionamento de marca.

"As marcas têm o cuidado de não abrir mão de uma posição premium," disse Sole."O risco nisso é que você pode prejudicar os preços."