Por que o modelo de franquia pode ser o "ingrediente secreto" para o sucesso no varejo especializado

Há muitas razões pelas quais alguns dos varejistas especializados mais bem-sucedidos escolhem o modelo de franquia para impulsionar o crescimento contínuo. A principal delas: a capacidade de permanecer conectado à comunidade local.

“As pessoas que possuem e operam as lojas locais vivem na comunidade. Seus filhos vão à escola com os clientes”, diz Matt Lafone, presidente e gerente geral das Américas da The Athlete's Foot, uma rede de calçados e estilo de vida especializada que é quase totalmente operada por franqueados. “Acho que esse é realmente o molho secreto: a conexão com a comunidade local e o conhecimento do cliente.”

A Athlete's Foot opera 67 lojas nos EUA — todas de propriedade de franqueados — e planeja abrir sua primeira loja própria em setembro, perto de sua nova sede em Atlanta. De acordo com Lafone, ninguém na gerência tem uma voz melhor do que as pessoas na comunidade — os franqueados — quando se trata de personalizar o design da loja, mix de produtos hiperlocal e envolvimento da comunidade.

Um mural personalizado de Lisette Correa no exterior da loja The Athlete's Foot Atlantic Station em Atlanta, Geórgia. “Tentamos dividir isso no nível de SKU das necessidades locais do consumidor e dar suporte a artistas e marcas locais que são mais relevantes”, disse Lafone. “Contamos com parceiros locais e parceiros operacionais para ajudar a suprir e preencher essas lacunas.”

Esse fator de conexão é crítico em todos os subsetores do varejo especializado, seja corrida ou saúde dos pés. Isso porque o canal tende a atrair pessoas que buscam educação e curadoria de produtos para atender às suas necessidades — e depende de relacionamentos entre os associados de vendas e os entusiastas que os patrocinam.

As conexões com a comunidade são igualmente importantes para a Fleet Feet, uma grande empresa na categoria de varejo especializado que também opera um forte modelo de franquia. De suas 272 lojas nos EUA, 188 são franqueadas e 85 são de propriedade da empresa.

“Todas as lojas Fleet Feet dirão que estão envolvidas na comunidade”, disse o proprietário da franquia Fleet Feet, Frank DeJulius, que com sua esposa, Stacey, opera sete lojas Fleet Feet em Cincinnati, Ohio. “Faz parte do nosso modelo de negócios. Acho que estamos tão conectados à comunidade que estamos envolvidos em todas as corridas, arrecadações de fundos locais, corridas ou caminhadas.”

De acordo com DeJulius, esse comprometimento se reflete nas enormes diferenças físicas e experienciais entre todas as suas lojas, cada uma das quais ele chama de sua própria “inspiração”. Por exemplo, uma de suas lojas tem uma cafeteria dentro, junto com mesas para as pessoas trabalharem e ficarem. Outra loja fica perto de uma cervejaria e tem seu próprio refrigerador de cerveja dentro da loja.

A variedade de mercadorias também varia de local para local: uma loja é mais abastecida com produtos voltados para corridas rápidas, enquanto outra é mais abastecida com itens de corrida de trilha. Algumas lojas podem ter uma variedade maior de vestuário do que outras, dependendo das preferências da comunidade.

“Quero que as pessoas que moram em Cincinnati tenham um motivo para ir a todas as nossas lojas”, explica DeJulius. “Não apenas à mais próxima delas.”

Os clubes de corrida são outra maneira pela qual a DeJulius está alcançando consumidores interessados ​​em mais produtos de corrida.

"Nossas lojas são mais do que apenas lugares para comprar calçados. Elas são lugares para corredores se reunirem,"explica DeJulius, que acredita que clubes de corrida são uma realidade para uma rede especializada em varejo de corrida."Como você pode ser qualquer tipo de loja especializada se não se envolver com a comunidade que está fazendo isso? Se você é uma loja especializada em culinária, é melhor hospedar aulas de culinária. Se você é uma loja de brinquedos, é melhor deixar as crianças brincarem com brinquedos. Para nós, é fundamental que corramos e andemos com nossos clientes nos sapatos que apresentamos a eles."

Envolva-se

O modelo de franquia também permite que os donos de lojas sejam mais ativamente envolvidos do que os gerentes de lojas em empresas maiores. Isso ocorre principalmente porque os franqueados, como donos de suas próprias lojas, são mais envolvidos.

"Ninguém se importa com isso tanto quanto nós,"DeJulius diz."Eu simplesmente não acho que você obteria esse nível de comprometimento dos funcionários."

Esse comprometimento também pode encorajar os franqueados a testar novas ideias que talvez não tivessem surgido em um brainstorming de nível corporativo. Os sanduíches de café da manhã do McDonald's, por exemplo, começaram como um teste para franqueados e rapidamente se tornaram um item básico do menu.

A Foot Solutions, uma rede de franquias de calçados que vende órteses e calçados especiais, tenta ativamente explorar essa criatividade entre os franqueados, mantendo novas ideias fluindo no negócio.

“Se seus franqueados têm uma ideia, nós realmente os encorajamos a compartilhá-la”, disse John Prothro, presidente e CEO da Foot Solutions. “E então nós a compartilhamos por todo o sistema. As pessoas copiam, e nós aprendemos uns com os outros.”

Ele citou o exemplo recente de uma loja de soluções para pés em Utah que criou burburinho e reconhecimento de marca ao sediar um evento em sua loja com outra empresa, a Stretch Zone.

“Todo o conceito de aprendizagem organizacional significa que você tem muitos cérebros, então é melhor usá-los”, disse Prothro. “Não tente administrar demais de cima para baixo, ou vocês não podem aprender uns com os outros.”