Por que a REI Co-op está dobrando a aposta em tênis de corrida e saindo de seu negócio de calçados de marca
Cooperativa REI está fazendo mudanças significativas em sua estratégia de calçados.
Para começar, o varejista de atividades ao ar livre confirmou com a FN que está saindo do negócio de calçados da marca REI após 2024, quatro anos após a empresa revelado à FN que começaria a produzir seus próprios sapatos. Desde o seu lançamento inicial, a REI forneceu botas de caminhada ecológicas, corredores de trilha e muito mais.
“Continuaremos a fazer parcerias com marcas, mas num futuro próximo, não produziremos calçados com a marca REI”, disse Fan Zhou, gerente geral de operação da REI, à FN. “Há uma inovação incrível neste espaço, estamos entusiasmados em apostar nisso e não acreditamos que nosso verdadeiro valor agregado diferenciado esteja na fabricação de calçados.”
A REI confirmou que a sua Botas de caminhada Flash TT e Tênis de corrida Swiftland MT BlueSky, que já estão nas lojas, são os últimos calçados de sua marca que serão lançados.
“Nossos resultados para estes foram positivos. Estamos muito orgulhosos dos atributos de sustentabilidade que existem em ambos os produtos. Sentimos que ajudamos a impulsionar a indústria, esses modelos atuais são o exemplo máximo disso”, disse Bennett Grimes, gerente sênior de estratégia de produto da REI Co-op Brands, à FN.
No entanto, à medida que o retalhista sai de um negócio, a REI está a duplicar a sua aposta noutro: correndo.
Em abril de 2022, com a demanda dos consumidores por produtos de corrida e fitness dobrando na REI desde COVID-19, o varejista anunciou uma estratégia plurianual criada para aproveitar seu crescimento na categoria. Isso incluiu uma nova experiência na loja que foi testada em três de suas portas na Califórnia: Tustin, Burbank e Manhattan Beach. No ano seguinte, a REI estreou mais três dessas lojas em Washington, DC.
Para 2024, Zhou disse que a REI aumentará a contagem em nove, e os novos destinos nas lojas estarão localizados em Denver, Chicago e Los Angeles.
“Esses são mercados onde existem comunidades robustas que funcionam de muitas maneiras diferentes, durante todo o ano. Estamos indo para onde nossos consumidores e membros nos dizem que estão concorrendo”, disse Zhou. “São também mercados onde temos equipas fortes no terreno, trabalhando para lojas que vão bem, que fazem parte da comunidade há muito tempo e estabeleceram ligações. E estes são mercados onde vimos sinais nos nossos dados que indicam que já existe procura. Já temos clientes que chegam comprando desproporcionalmente a outros mercados.”
Em termos das marcas que os consumidores procuram, Zhou disse que Hoka e On “estão em grande crise” e REI tem visto “muito amor” por Altra, Salomon e Brooks. “Essas cinco marcas estão fazendo coisas novas, interessantes e atraentes para o consumidor”, disse ele.
Nesta primavera, Zhou confirmou que a REI reintroduziu a Asics em seu portfólio, e o varejista adicionou Norda e Craft em portas selecionadas e online via REI.com. “Ter variedade, ver as marcas introduzindo novidades no espaço, estamos aqui para isso”, disse ele.
O maior foco da REI na execução teve um impacto tangível nas vendas. Por exemplo, Zhou disse que calçados para corrida agora representam cerca de 60% das vendas de corrida, com corrida em trilha respondendo pelos 40% restantes. Antes desses esforços, Zhou disse que essas porcentagens foram invertidas. Além do mais, Zhou disse que os negócios administrados pela REI têm crescido consistentemente dois dígitos e estão crescendo “significativamente mais rápido” do que a REI total.
Os sucessos, no entanto, trouxeram desafios.
“Temos que atirar em todos os cilindros em todas as divisões. Investir na estrutura e no layout da loja sem qualquer ativação da comunidade, nenhum treinamento para nossa equipe, sem novas parcerias com nossas marcas, não funciona”, disse Zhou. “A coisa mais importante que aprendemos é como juntar todas essas peças da maneira certa.”
Ele continuou: “Em LA [em 2022], foi um pouco: 'Vamos definir o layout da loja, vamos aplicar o treinamento, então descobriremos as ativações da comunidade e como podemos melhorar com nossos parceiros de marca. Foi tudo sequenciado e um pouco frenético. Em DC, começamos sabendo que precisávamos que tudo isso pousasse ao mesmo tempo. Agora, ao pensarmos em Denver, Chicago e nas lojas adicionais de Los Angeles, estamos entrando nesses mercados sabendo que precisamos que todas as partes dessa equação cheguem.”