As ações da Under Armour despencam 12 por cento devido à turbulência do CEO enquanto Kevin Plank retorna ao cargo

Wall Street deu um firme sinal de negativo ao retorno de Kevin Plank para o primeiro lugar na Under Armour, punindo a empresa ao fazer com que suas ações caíssem quase 12 por cento no pregão do meio-dia de quinta-feira.

Embora alguns analistas estejam esperançosos de que o Plank seja o combustível necessário para devolver a empresa aos seus dias de glória, o facto de a Under Armour ter tido três CEO em quatro anos foi a razão para o declínio acentuado das ações na quinta-feira, um dia após o Baltimore marca esportiva sediada disse que Plank teria sucesso Stephanie Linnartz como presidente e diretor executivo.

O anúncio surpresa da saída de Linnartz e do retorno de Plank foi revelado pela empresa na quarta-feira, após o fechamento da bolsa.

Linnartz, ex-presidente da Marriott International, assumiu o cargo de CEO da Under Armour em fevereiro de 2023 e estava montando sua equipe para implementar o Protect This House 3, um plano de recuperação de três anos projetado para aumentar o reconhecimento da marca Under Armour, fornecer designs e produtos elevados para impulsionar as vendas nos EUA e manter o impulso da empresa no exterior.

Mas o seu plano não teve um impacto positivo imediato e corria a especulação de que o conselho estava a ficar sem paciência e não estava disposto a esperar. O maior problema é o desempenho da empresa na América do Norte, o seu maior mercado, que representa cerca de dois terços das suas vendas globais. Nos resultados do terceiro trimestre divulgados em fevereiro, a Under Armour reportou um lucro líquido mais forte do que o esperado, de 114,1 milhões de dólares, mas as vendas na América do Norte caíram 12%. As receitas internacionais aumentaram 7%, com força na Europa, Médio Oriente, África, Ásia-Pacífico e América Latina.

Além disso, as tentativas contínuas da Under Armour de ganhar uma verdadeira posição no calçado de desempenho O mercado também tem sido desanimador, com as vendas nessa categoria caindo 7% no trimestre.

Craig Johnson, presidente da Customer Growth Partners, disse que as dificuldades da Under Armour na América do Norte significam que a empresa está a perder quota de mercado, o que “não é uma boa posição”. Neste momento, ele estimou que a Under Armour tem uma quota de 4,5% do mercado dos EUA, abaixo dos 5,5% do ano passado, enquanto as novas On e Hoka continuam a fazer incursões e a Lululemon ganha mais fãs. Os dois maiores players, Nike e Adidas, estão essencialmente “pisando na água”, disse ele.

Além disso, Johnson disse que, como Plank ainda estava tão enraizado na empresa como presidente executivo do conselho e chefe da marca nos últimos quatro anos, deve ter sido muito difícil para Linnartz traçar um novo caminho.

“É uma posição difícil quando o fundador ainda está por aí, especialmente alguém como Kevin, que incorpora o DNA central da empresa, que é o desempenho.”

Apesar da turbulência, Johnson está otimista de que o retorno de Plank ao CEO A função pode ser exatamente o que a empresa precisa. “Acho que ele consegue, ele é um cara dinâmico e está abordando isso de uma perspectiva mais madura e cuidadosa”, disse ele. “Eles ainda têm uma grande marca, mesmo que tenham perdido meio passo em termos de novidade. A questão é se Kevin conseguirá duplicar o retorno de Steve Jobs à Apple.”

Plank fundou a Under Armour em 1996 no porão de sua avó e atuou como CEO e presidente do conselho até janeiro de 2020, quando foi nomeado presidente executivo e chefe da marca. Na altura, a empresa estava vacilante tanto em termos de vendas como com escândalos que iam desde visitas de executivos seniores a clubes de strip-tease até investigações da Comissão de Valores Mobiliários. Ele foi sucedido por Patrik Frisk, ex-CEO do Grupo Aldo, em 2020. Mas o mandato de Frisk também foi curto, durando apenas dois anos.

Embora Plank tenha recusado pedidos de entrevista na quinta-feira, ele compartilhou algumas idéias com os funcionários após a notícia. Ele deu crédito a Linnartz por ajudar a “fazer a empresa avançar de muitas maneiras importantes, incluindo a elevação de nosso talento de liderança em produtos, design, cadeia de suprimentos, fidelidade do consumidor e gestão regional. Ela também desempenhou um papel fundamental ao focarmos em nossa estratégia atual e desafiarmos o equilíbrio entre nossos pontos fortes e oportunidades. Ainda há muito trabalho a ser feito, mas sua liderança ajudou a nos colocar no caminho certo para vencer.”

A carta então se tornou mais pessoal. Plank escreveu: “Refletindo sobre minha jornada na UA, percebo que os princípios de Seja Humilde/Continue com Fome ressoam mais fortemente hoje do que nunca. Durante meu tempo longe da função de presidente e CEO, que durou mais de quatro anos, aprendi muitas lições – profissional e pessoalmente. Este período de autorreflexão e aprendizagem foi inestimável, moldando a minha compreensão do nosso negócio e reforçando a nossa missão, visão e valores. A experiência de não ser CEO me ensinou mais sobre o que realmente significa ser CEO. Estou profundamente honrado por ter sido confiado pelo nosso conselho para liderar a Under Armour neste momento crucial para a empresa.”

Mas a sua equipa principal foi desmantelada, o que poderá apresentar complicações para Plank.

Desde sua nomeação, Linnartz substituiu muitos dos funcionários de longa data da empresa e trouxe uma equipe totalmente nova, incluindo Yassine Saidi como diretor de produtos, Kara Trent presidente das Américas, Jim Dausch como diretor de clientes, Shawn Curran como diretor da cadeia de suprimentos, John Varvatos como chefe de design e Amanda Miller como diretora de comunicações. A empresa ainda está em busca de um diretor de marketing e um vice-presidente sênior de calçados.

Essa equipe que Plank está herdando pode mudar novamente, especulam as fontes, à medida que ele se propõe a reconstruir o negócio com seu próprio grupo escolhido a dedo.

Em sua carta aos funcionários, Plank acrescentou que sua visão para o futuro da Under Armour “não consiste em revisitar nenhum capítulo anterior” da história da empresa, mas “em vez disso, aproveitaremos a sabedoria de nossas experiências passadas, aplicando esse conhecimento para garantir que possamos tomar as melhores decisões no próximo capítulo – e torná-las as melhores.”

Os analistas foram rápidos em opinar sobre a mudança abrupta. Simeon Siegel, da BMO Capital Markets, acredita que foi uma “decisão do conselho” motivada por um desejo de novas mudanças – os diretores não ficaram satisfeitos com as mudanças dramáticas de nível C de Linnartz e a introdução de um programa de recompensas, escreveu ele. Agora cabe a Plank redescobrir a magia que marcou o explosivo crescimento inicial da empresa.

“Esperamos que o Sr. Plank esteja entusiasmado para reingressar no cargo (isso não parece uma mudança temporária/provisória), mas reconhecemos que, com mais flutuações do alto escalão, o ônus da prova recai sobre a execução da gestão e os resultados que mostram que isso é não repetindo o passado recente.”

Tom Nikic, da Wedbush, disse que as “cadeiras musicais” dos CEOs nos últimos anos “trazem um nível de inconsistência e incerteza à história que os investidores realmente não querem ver”. Jim Duffy, da Stifel, concordou, dizendo que “a porta giratória dos CEOs provavelmente pesará sobre as ações”.

Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData, foi ainda mais duro. Ele disse que a mudança dramática na liderança “é emblemática de uma marca que não consegue decidir em que direção quer seguir. A Under Armour já passou por várias rodadas de mudanças enquanto tenta resolver o declínio nas vendas e os problemas com a marca, mas , como mostra o último conjunto de resultados trimestrais fracos, ainda não encontrou um caminho bem-sucedido para reconstruir o negócio.” 

 Ele acrescentou que a saída de Linnartz, “que acaba de expor sua visão para a empresa, provavelmente significará mais mudanças. A boa notícia é que Kevin Plank está mais do que familiarizado com a empresa, por isso deve ser capaz de traçar rapidamente o caminho que deseja seguir para colocar a marca de volta nos trilhos.”

Mas todas estas “reviravoltas criaram uma marca que se tornou cada vez mais confusa para os consumidores e para os parceiros grossistas”, acredita ele, e “remediar estes problemas não é simples, independentemente de quem ocupa o cargo de CEO”.

Linnartz também forneceu mais contexto sobre sua saída iminente em sua página do LinkedIn. Ela permanecerá como conselheira da Under Armour até 30 de abril. Ela disse estar “extremamente orgulhosa do progresso que nossa equipe fez. Temos uma base sólida para o crescimento futuro, incluindo o fortalecimento da nossa equipe, a evolução dos nossos produtos e marketing e o aumento do nosso foco na rentabilidade.”

De acordo com Siegel, a separação de Linnartz resultará em custos de separação de um pagamento único em dinheiro de US$ 2,6 milhões, o dobro de seu salário atual, seu bônus de desempenho no ano fiscal de 2024, aquisição total de seus prêmios de ações de assinatura, avaliados em cerca de US$ 7,3. milhões, o pagamento de seus prêmios médicos por 24 meses e a assunção do aluguel de seu apartamento em Baltimore até meados do ano.