On Running abre primeira loja alemã, apostando no desempenho

Os corredores, atletas de Berlim e até mesmo os moradores menos cinéticos da cidade não terão apenas um novo local para experimentar e comprar tênis de corrida On quando a marca abrir seu primeiro lançamento alemão loja na sexta. Eles também terão clubes de corredores, encontros presenciais com atletas embaixadores da On, lançamentos de produtos e encontros de pista que apresentam mais uma vibração de festival de música.

Apesar da decoração sofisticada da nova loja em Berlim – toda em aço elegante, concreto minimalista, painéis de madeira e algumas arestas urbanas ásperas na forma de alvenaria exposta, uma ressaca do comerciante de roupas vintage que esteve lá antes – a marca suíça de roupas esportivas tem um estilo bastante baixo. - intenções terrestres para o espaço.

Isto é conhecido como loja capítulo, disse Bianca Pestalozzi, gerente geral da empresa para a Europa, Oriente Médio e África, ao WWD durante um tour exclusivo pelos dois andares da loja de 3.230 pés quadrados antes de sua inauguração. Isso é diferente de um carro-chefe da On, como o que abriu em Londres em fevereiro passado. O objetivo aqui é mais íntimo.

“É para conectar a marca com a comunidade local, com os corredores, com a comunidade de treino, e fazer com que eles se movam conosco”, explicou Pestalozzi. Na verdade, disse ela, seus eventos favoritos são aqueles em que os corredores estão na loja experimentando os diferentes calçados, levando-os para correr, dando feedback sobre o ajuste e maravilhados com o que a On chama de “parede mágica” (basicamente uma parede de chão). armário retrátil até o teto que contém todos os tamanhos e facilita a experimentação dos sapatos).  

“É aí que a marca realmente ganha vida”, disse Pestalozzi.

Espaços de varejo de marca própria são uma parte cada vez mais importante do plano de negócios da empresa de roupas esportivas para aumentar sua base de clientes. A empresa opera 32 lojas em todo o mundo e planeja abrir cerca de 20 lojas por ano durante os próximos anos. Até 2026, On deverá tem 20 portas próprias na Europa.

A On tem se saído bem com suas vendas diretas ao consumidor e também vende para lojas de departamentos locais e especialistas em esportes. Cada vez que abre outra loja própria, a empresa percebe uma espécie de efeito halo que também beneficia outros estoquistas.

É por isso que usar o novo varejo o espaço para atrair a comunidade de atletas locais é especialmente importante, disse Pestalozzi. “Queremos que as pessoas se sintam parte de algo, que realmente experimentem os novos produtos e interajam entre si e conosco.”

Ser conhecida por essas comunidades como produtora de calçado desportivo de desempenho com tecnologia inovadora é a forma como a On planeia manter e depois expandir o seu nicho na Europa, bem como resistir a gigantes locais como a Adidas e a Puma.

Em calçado lançado em 2010 depois que o fundador da empresa, o triatleta profissional suíço aposentado Olivier Bernhard, criou um novo calçado com sola estranhamente dentada, destinado a tornar a corrida mais confortável. O sistema patenteado deveria fazer você se sentir como se estivesse “correndo nas nuvens”.

On tornou-se um best-seller suíço, mas realmente ganhou destaque internacional depois que o compatriota e lenda do tênis Roger Federer investiu na empresa em 2019. A empresa abriu o capital em Nova York em 2021 e tem experimentado um crescimento fenomenal desde então. Em 2023, On viu as vendas líquidas aumentarem 46,6% e para 2024, a empresa prevê um crescimento de cerca de 30 por cento.

À medida que a marca cresceu, diversificou-se e agora vê oportunidades noutros desportos – como o ténis e desportos como pickleball, corrida em trilho, ioga e treino – como outra forma de garantir o sucesso. A combinação de diferentes desportos, diferentes grupos de consumidores e diferentes geografias proporciona uma base muito sólida, afirmou Pestalozzi.

Outro aspecto do planeamento a longo prazo da empresa será a expansão da sua selecção de vestuário de marca própria. O design das roupas também começa com a performance, disse Pestalozzi ao WWD. “A partir de peças técnicas inovadoras, como as camisetas de desempenho, o vestuário passa para o que você pode usar antes ou depois de uma corrida ou treino. Depois disso, estamos mudando para algo que você poderia usar facilmente fora do contexto de treino, como um moletom com capuz ou um colete”, explicou ela.

A tão esperada colaboração entre o designer da On e da Loewe, Jonathan Anderson – ele é fã da sola incomum dos tênis – continuará. Assim como Anderson, os compradores mais jovens costumam gostar dos sapatos porque são “muito visivelmente técnicos”, disse Pestalozzi. É provável que haja outras “colaborações de nicho” menores, como aquela com a marca sul-coreana Post Archive Fashion.

À medida que a marca cresceu, diversificou-se e agora vê oportunidades noutros desportos – como o ténis e desportos como pickleball, corrida em trilho, ioga e treino – como outra forma de garantir o sucesso. A combinação de diferentes desportos, diferentes grupos de consumidores e diferentes geografias proporciona uma base muito sólida, afirmou Pestalozzi.

Outro aspecto do planeamento a longo prazo da empresa será a expansão da sua selecção de vestuário de marca própria. O design das roupas também começa com a performance, disse Pestalozzi ao WWD. “A partir de peças técnicas inovadoras, como as camisetas de desempenho, o vestuário passa para o que você pode usar antes ou depois de uma corrida ou treino. Depois disso, estamos mudando para algo que você poderia usar facilmente fora do contexto de treino, como um moletom com capuz ou um colete”, explicou ela.

A tão esperada colaboração entre o designer da On e da Loewe, Jonathan Anderson – ele é fã da sola incomum dos tênis – continuará. Assim como Anderson, os compradores mais jovens costumam gostar dos sapatos porque são “muito visivelmente técnicos”, disse Pestalozzi. É provável que haja outras “colaborações de nicho” menores, como aquela com a marca sul-coreana Post Archive Fashion.