Sobre manter planos para abrir 100 lojas e construir um negócio de vestuário “poderoso”
Impulsionado pelo tráfego recorde em seu site e lojas de varejo em todo o mundo, Em participações superou suas próprias expectativas em 2023, mas não atendeu às de Wall Street – e as ações caíram quase 15% no pregão do meio-dia de terça-feira.
No quarto trimestre, as perdas totalizaram 26,8 milhões de francos suíços, contra 26,4 milhões um ano antes. As vendas aumentaram 21,9%, para 447,1 milhões de francos suíços, ou mais de 31% em moeda constante. As vendas ficaram cerca de 1,5% abaixo do que os analistas projetavam, de acordo com a FactSet.
“Pela primeira vez desde que abriu o capital em 2021, a On não superou as expectativas de faturamento no quarto trimestre”, disse o analista da Wedbush, Tom Nikic, “e orientou as receitas abaixo das expectativas para o ano fiscal de 2024. Dado que os investidores se habituaram às enormes receitas desta empresa, é provável que isto seja visto como uma grande desilusão. Não achamos que algo esteja “errado” aqui e, quando a poeira baixar, ainda achamos que esta é a história de crescimento fundamental mais forte em nossa cobertura.”
No ano, as vendas líquidas da marca de corrida suíça atingiram 1,8 mil milhões de francos suíços, um salto de 46,6% em relação ao ano anterior, com o lucro líquido a aumentar 37,9% para 79,6 milhões de francos suíços e uma margem EBITDA ajustada de 15,5%.
No ano, as vendas através dos canais diretos ao consumidor da empresa aumentaram 50,9%, para 671,8 milhões de francos suíços, e as receitas do atacado aumentaram 44,2%, para 1,1 bilhão de francos suíços. Por região, as vendas na Ásia-Pacífico aumentaram 75,9%, para 141,1 milhões de francos suíços, enquanto nas Américas aumentaram 52,2%, para 1,2 mil milhões de francos suíços. A região da Europa, Médio Oriente e África aumentou 29,2 por cento, para 488,7 milhões de francos suíços.
Por categoria no ano, as vendas líquidas de calçados aumentaram 46,6%, para 1,7 bilhão de francos suíços no ano, enquanto o vestuário aumentou 45,5%, para 68,9 milhões de francos suíços. As vendas de acessórios aumentaram 60,7%, para 11,8 milhões de francos suíços.
Numa teleconferência com analistas na manhã de terça-feira, David Allemann, cofundador e copresidente executivo, disse que o vestuário é uma das prioridades da empresa no futuro.
“Todos sabemos que a pandemia tem sido um catalisador de mudanças, redefinindo estilos de vida e normas de moda”, disse ele. “Fomos liberados para trabalhar mais em casa, introduzir esportes e movimento no dia a dia e usar roupas esportivas como novo uniforme. Os últimos anos cruciais deixaram claro que o desporto é o novo uniforme, o novo normal que continuará a transcender a cultura e a moda. O esporte não é apenas uma atividade. É uma declaração, um estilo de vida, um novo luxo para uma geração que valoriza o movimento e a exploração acima da posse e do status.”
Martin Hoffman, codiretor executivo e diretor financeiro, acrescentou que, no quarto trimestre, o vestuário foi o foco da campanha de marketing da On, que levou a uma taxa de crescimento nesse período de 60,1%, para 18,4 milhões de francos suíços. No canal DTC, as vendas de vestuário cresceram espantosos 110%, disse ele, e na região Ásia-Pacífico, as vendas de vestuário ultrapassaram os 10% no trimestre.
“A forte procura proporciona um vento favorável para 2024, com novos produtos entusiasmantes, tamanhos atualizados e mais foco em todos os canais”, que deverão impulsionar o sucesso, disse Hoffmann, acrescentando que o vestuário de ténis será lançado ainda esta semana. As pré-encomendas de roupas do outono de 2024 aumentaram 126%, disse a empresa.
A expansão do varejo também é prioridade neste ano. A marca opera 32 lojas em todo o mundo e Allemann disse que a On abrirá mais 100 lojas em todo o mundo, uma estratégia que não só apresenta os seus calçados, mas também o seu vestuário. Nas lojas emblemáticas da empresa em Nova Iorque, Paris e Xangai, cerca de um em cada seis artigos vendidos é vestuário e não calçado, disse ele.
Em 2023, foram acrescentadas 15 lojas, sendo 10 delas localizadas na China. A loja de Nova York também foi ampliada. Olhando para o futuro, uma loja de 300 metros quadrados será inaugurada no centro de Berlim em abril e espera-se que cerca de 17 a 19 lojas sejam adicionadas este ano, com foco nas principais cidades da Europa, América do Norte, China, América Latina, Austrália e possivelmente no Médio Oriente.
Calçados, que continua sendo a maior parte dos negócios da On, também teve alguns destaques este ano. Allemann disse que o Cloudmonster, o calçado acolchoado da On lançado há dois anos, foi a “franquia de maior crescimento absoluto da marca em 2023”. Para aproveitar esse impulso, disse ele, a empresa lançou há duas semanas o Cloudmonster 2 e no próximo mês lançará um Cloudmonster Hyper.
Outros artistas de destaque incluem Cloudswift, Cloudrunner e Cloudnova na corrida e a franquia Roger no tênis. Roger Federer é um investidor da On.
No trimestre, as vendas líquidas dos canais DTC aumentaram 38,2%, para 206,6 milhões de francos suíços, enquanto as receitas das contas grossistas aumentaram 10,7%, para 240,5 milhões de francos suíços. Por região, as vendas líquidas nas Américas aumentaram 18,5%, para 300,6 milhões de francos suíços, enquanto a Ásia-Pacífico aumentou 57,7% e a EMEA aumentou 22,9%, para 112,5 milhões de francos suíços.
O impulso continuou em 2024, disse a empresa, e juntamente com alguns “lançamentos de produtos emocionantes e altamente inovadores” previstos para o final deste ano, a On agora projeta um crescimento de vendas de pelo menos 30%. Espera-se agora que as vendas atinjam pelo menos 2,25 mil milhões de francos suíços, com uma margem de lucro bruto de cerca de 60% e uma margem EBITDA ajustada na faixa de 16 a 16,5% para todo o ano de 2024.
Através de parceiros grossistas, a empresa “observou fortes números de vendas a preço total”, tanto online como em locais físicos, disse Hoffmann. Na EMEA, ele disse que a marca está retirando seus produtos de cerca de 200 portas na Europa Central que considera “não estratégicas” e, daqui para frente, estará “adicionando um número menor de portas de atacado incrementais… do que temos no passado anos."
Nossa missão é muito clara”, disse Hoffmann. “Queremos ser a marca global de roupas esportivas mais premium.” Para atingir esse objetivo, ele traçou várias estratégias para 2024. A primeira é capitalizar os Jogos Olímpicos de Paris para “conectar e construir credibilidade como uma marca de desempenho premium orientada para a inovação”.
O segundo é fazer crescer o negócio de vestuário. “Durante o último ano e meio, demos grandes passos na criação de um interessante pipeline de produtos de vestuário e, ao mesmo tempo, uma organização de vestuário poderosa e dedicada. A procura recente dos nossos parceiros pelos nossos estilos atualizados tem sido superior às nossas já ambiciosas expectativas, tanto que tivemos de aumentar a produção para satisfazer a procura crescente. Estamos extremamente entusiasmados com o lançamento de nosso vestuário no tênis e no treinamento, o que nos permitirá falar com novos públicos nas primeiras categorias de vestuário. Ao mesmo tempo, ofereceremos à nossa comunidade de corrida inovações emocionantes na intersecção entre desempenho, design e sustentabilidade.”
O terceiro pilar são suas próprias lojas de varejo disse Hoffmann combinadas com uma forte divisão atacadista em parceiros como Dick's Sporting Goods JD Esportes e Foot Locker, onde a presença da marca deverá ser ampliada este ano, disse ele.