Como os varejistas estão se preparando para uma temporada de volta às aulas voltada para o valor
As ofertas por si só não serão suficientes para conquistar os compradores de calçados de volta às aulas (BTS) nesta temporada. Segundo executivos do varejo e especialistas do setor calçadista, os clientes buscam qualidade, durabilidade e conforto nas compras de calçados este ano. Como tal, os retalhistas estão a reforçar os seus sortimentos e esforços de marketing para satisfazer a procura.
“Estamos vendo buscadores de valor agora,” disse Laura Denk, presidente da DSW Designer Shoe Warehouse e EVP de Designer Brands, em entrevista à FN. “Isso significa que eles estão buscando o valor mais alto para seu dólar. Nem sempre significa o preço mais baixo, mas sabemos que eles não negociarão em sua auto-expressão.”
Em Junho, os preços a retalho do calçado diminuíram pela primeira vez em mais de dois anos, à medida que a inflação global aumentava a um ritmo lento. Notavelmente, os preços do calçado infantil caíram 0,8% em comparação com o ano anterior. À medida que os preços descem, as famílias têm agora mais espaço para se concentrarem nos atributos do calçado fora do preço, uma tendência anteriormente observada pela Circana.
De acordo com a pesquisa de calçados de consumo dos EUA de 2024 da empresa de consultoria global AlixPartners e da Footwear Distributors & Retailers of America (FDRA), os consumidores listaram qualidade, conforto, disponibilidade de tamanho, design e análises de produtos entre os impulsionadores mais importantes de compras de calçados para a temporada BTS este ano. Comparativamente, o preço foi classificado como o sexto atributo mais importante, marcando um afastamento da tendência que caracterizou as compras do BTS nos últimos anos.
Mesmo entre os agregados familiares com um nível de rendimento inferior a 100.000 dólares por ano, a qualidade e o conforto superam o preço como prioridade máxima, embora estas famílias ainda procurem que os seus sapatos durem mais tempo.
“Embora a inflação tenha sido uma obsessão entre os compradores em torno dos custos — aumentou recentemente a importância dos descontos para direcionar o tráfego — o negócio por si só não é o que’ está convertendo as vendas de calçados infantis’ hoje,” disse Bryan Eshelman, sócio e diretor administrativo da AlixPartners e líder da prática de varejo nas Américas, em comunicado. “Os consumidores, na verdade, estão mais focados no valor de seus gastos. Nesse cenário, o preço mais baixo é menos importante que a durabilidade e o conforto.”
No geral, a FDRA disse que espera que a receita das vendas de calçados de volta às aulas aumente este ano, embora as vendas unitárias possam cair.
“Também vemos que as mães estão absolutamente procurando um calçado melhor para seus investimentos,” disse o presidente e CEO da FDRA, Matt Priest. “Isso é o que podemos considerar uma temporada de volta às aulas ‘voltada para o valor’, onde o preço direciona o tráfego, mas o valor é importante para a compra real.”
Como os varejistas estão oferecendo valor
Para vencer a temporada do BTS, a DSW está sendo intencional com seu marketing focado na família e priorizando uma grande variedade de estilos e cores principais. Quando se trata de silhuetas, Denk da DSW% disse que tamancos, slip-ins e tênis estão ganhando força nesta temporada.
“[Os tênis de quadra] tendem a vir em uma variedade de cores, sempre oferecem conforto e são altamente diversificados,” Denk disse. “Você pode usá-los com vestidos, jeans e calças, e acho que as pessoas estão procurando um estilo que possa levá-las a diferentes ocasiões e lugares diferentes. Isso grita valor.”
O diretor de merchandising da Shoe Carnival, Carl Scibetta, disse em uma recente teleconferência de resultados que a rede de calçados está “bem posicionada para ganhar a volta às aulas” e expandir seus negócios infantis, graças a uma forte variedade de produtos e investimentos renovados em marketing digital.
A Famous Footwear, de propriedade da Caleres, também está lançando uma nova campanha de marketing em todos os canais para destacar sua variedade de marcas infantis. De acordo com o presidente da rede, Mike Edwards, os tênis e looks retrô da Nike, Adidas e New Balance devem se destacar nesta temporada do BTS. Os estilos atléticos da moda estão dominando, disse ele, com o Converse Chuck Taylor preto de cano alto já se tornando o calçado número 1 no atletismo desde que chegou às lojas.
“Como sempre, trata-se de oferecer o item certo, da marca certa, pelo preço certo,” Edwards disse à FN em uma entrevista por e-mail. “Embora a taxa de inflação esteja desacelerando, as famílias ainda são seletivas sobre onde, quando e como gastar. Continuamos vendo as famílias priorizando seus filhos — e isso’ é especialmente verdadeiro durante a temporada de volta às aulas.”
O presidente-executivo da Genesco, Mimi Vaughn, disse que a equipe de merchandising da empresa, liderada por Chris Santaella desde janeiro, construiu uma variedade robusta de calçados a tempo para a temporada BTS.
“Eles’garantiram rapidamente uma alocação significativamente maior de produtos sob demanda para impulsionar nosso negócio de volta às aulas e férias,” Vaughn disse em uma teleconferência de resultados em maio. “Isso inclui o uso de estilos atléticos e casuais em diversas marcas.” Ela também observou que a Journeys lançaria “na atualização digital e social na loja no final do segundo trimestre para aumentar a conscientização sobre o sortimento aprimorado e acesso.”
Fora do setor atlético, espera-se que os apartamentos sejam muito procurados pelos compradores do BTS, de acordo com Kendall Becker, diretor de moda e estratégia editorial da plataforma de inteligência de varejo Trendalytics.
“Sapatilhas são um produto básico perene em roupas infantis, e agora eles’estão pegando emprestadas tendências do mercado de moda feminina.— esperam que detalhes com tachas e tecidos de malha sejam particularmente populares,” Becker disse ao WWD no início deste mês. “Além disso, um estilo híbrido que combina sapatilhas com tênis está ganhando força, com um aumento de 855% nas pesquisas na plataforma Trendalytics.”